Recrutement d’un commercial : la nécessité de personnaliser le profil

Recrutement d’un commercial « industrialisé », une tendance forte et l’apparition de plusieurs acteurs sur le marché : gros volume, CVthéque importante, flux entrant et sortant permanent, des succès réels mais une complexité inhérente au processus.

La tentation est grande de confier le balayage des CV, l’identification des candidats potentiels jusqu’à la constitution de la short list, à un mixte de robotisation et de petites mains, destinés à faire du volume et de produire des short lists par paquet de 12 pour des clients.

Des avantages de la méthode :

• Le volume de CV’s crée l’opportunité dans la masse des candidats possibles. Reste la performance du matching (le rapprochement entre CV et poste à pourvoir)
• Le coût est aussi industriel, de très bon marché à peu cher.

Ce type de démarche a sa place sur le marché. Il est évident pour des entreprises mobilisant sur le terrain des armées de commerciaux avec des turn over importants, ce type de service est essentiel. Le profil de poste est relativement standard, les approches comportementales sont approximativement les mêmes, l’efficacité est donc au rendez vous.

TPE/PME/Start-up : une obligation de réussite du recrutement d’un commercial

Le recrutement d’un commercial pour une jeune entreprise ou une entreprise en plein développement est un enjeu. L’échec peut porter des conséquences importantes.

C’est aussi un acte fondateur essentiel de l’histoire de l’entreprise. Ce constat impose de mettre toutes les chances de son côté. La tentation est grande de s’adresser à des acteurs connus et installés avec des outils et des méthodes qui ont de réels avantages : rapidité, coût en accord avec le peu de moyens et professionnalisme de la démarche.

Toutefois, cette démarche entraîne quelques risques… Voici lesquels…

La performance commerciale : une histoire de contexte avant tout

Les chiffres parlent d’eux même, la population des commerciaux est divisée en 3 catégories : les top performers qui s’affranchissent la plupart du temps de tout contexte (15%), les commerciaux insuffisamment formés donc peu performants (30%) et les autres  (55%).

Cette dernière catégorie est intéressante : il est impossible de dire que ces 55% des commerciaux sont moins performants, il n’est pas non plus possible de dire qu’ils sont tous performants.

Par contre, en allant plus loin, l’analyse nous apprend que le contexte a une grande importance.

Pour s’en convaincre, il suffit d’examiner quelques exemples d’échec de recrutement. Dans beaucoup de cas, le commercial arrive dans son nouveau poste avec son histoire souvent jalonnée de succès. Et qu’est ce qui explique alors l’échec ?

« La vente peut être vue comme une chaîne allant du choix stratégique, du choix de cible client, en passant les choix de l’offre et de distribution, pour aboutir à l’action commerciale, donc l’action du vendeur »
 Performances des vendeurs et styles de vente attendus – Alfred Zeyl 2003

La performance du commercial est la somme de la performance du système de vente, de son adéquation avec le système et de sa capacité à s’adapter à ce contexte. Sa compétence et sa motivation fait le reste.

La performance personnelle semble-t-il, en est donc la conséquence !

La compréhension du profil de vente, une nécessité

Dans beaucoup de cas, le contexte est spécifique et souvent dans une même équipe, le contexte de vente est différent d’un commercial en vente indirecte à un commercial grands comptes.

Deux étapes clés se présentent : l’analyse du contexte et l’adéquation contexte / profil. Et ce contexte peut s’avérer difficle à analyser.

L’analyse du profil de vente intègre un ensemble de variables plus ou moins complexes à définir. De ces variables, se dessine un profil de commercial. Le matching met en adéquation le profil commercial du candidat et y associe l’environnement de vente. La technique améliore le résultat mais les facteurs humains rend impossible la garantie le résultat.

D’où l’importance d’introduire un maximum de critères d’objectivité pour limiter le risque d’erreurs.

Les critères caractérisant le profil de vente et influençant le profil commercial

Sans en balayer l’intégralité des 20 critères de caractérisation du profil vente (caractérisation de l’offre commerciale et du marché de l’entreprise), nous allons donner, pour convaincre, trois exemples représentatifs :

• Le critère Cycle d’Achats fait partie des critères les plus importants, il influe directement sur la personnalité. Les cycles courts définissent une réactivité, une attention plus importante sur les affaires et une activité plus intense.
  Un cycle long, à l’inverse, entraîne une prise de recul, une plus grande patience et une activité moins intense.
• Le niveau technique de l’offre, une évidence, définie un profil technique sous le manteau de commercial. Le nombre de profils est multiple, aussi nombreux que les différentes technologies. Ce critère se subdivise en sous critères définissant des volets particuliers tel que l’analyse technique du contexte et une avant vente (études techniques, tests, …) pour élaborer la proposition commerciale.
• Le troisième critère définit une compétence : la conduite d’une affaire y intégrant de la conduite de projet. Ce critère, moins fréquent, concerne des profils de vente spécifiques. Il nécessite pour le candidat, une réelle compétence identifiée tel que management transversal, pilotage d’affaires…

Il est possible de répertorier plus de 20 critères différents, permettant de caractériser à la fois le profil de vente et les zones de confort d’un commercial. Parmi ceux-ci, certains sont des critères adaptatifs, le candidat pouvant faire preuve d’adaptabilité. D’autres, par contre, sont éliminatoires car il est impossible aux candidats hors du champ, soit de s’adapter, soit de se former dans un délai raisonnable pour occuper la fonction.

Personnalisation, une des clés pour la réussite d’un recrutement commercial

Devant l’importance du profil de vente dans la réussite du commercial, la personnalisation devient un facteur de succès essentiel.

Et celle-ci nécessite une démarche d’analyse multi-critères approfondie. Et cette approche demande du temps, temps de collecte de données, d’analyse et de synthèse.

Le profil est alors numérisable et les techniques de matching possibles. A une condition, que le profil du vendeur soit évalué suivant les mêmes critères.

Le processus est simple avant toute adéquation (matching). Une analyse approfondie du profil de vente suivant des critères les plus objectifs possibles et transfèrables vers le profil commercial des candidats.

Chaque candidat peut alors s’auto évaluer. Il est aussi possible de parcourir le parcours du candidat avec lui et à chaque étape, analyser succinctement le profil de vente de la mission occupée.

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