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Recrutement d’un commercial : la nécessité de personnaliser le profil

Recrutement d’un commercial « industrialisé », une tendance forte et l’apparition de plusieurs acteurs sur le marché : gros volume, CVthéque importante, flux entrant et sortant permanent, des succès réels mais une complexité inhérente au processus.

La tentation est grande de confier le balayage des CV, l’identification des candidats potentiels jusqu’à la constitution de la short list, à un mixte de robotisation et de petites mains, destinés à faire du volume et de produire des short lists par paquet de 12 pour des clients.

Des avantages de la méthode :

  • Le volume de CV’s crée l’opportunité dans la masse des candidats possibles. Reste la performance du matching (le rapprochement entre CV et poste à pourvoir)
  • Le coût est aussi industriel, de très bon marché à peu cher.

Ce type de démarche a sa place sur le marché. Il est évident pour des entreprises mobilisant sur le terrain des armées de commerciaux avec des turn over importants, ce type de service est essentiel. Le profil de poste est relativement standard, les approches comportementales sont approximativement les mêmes, l’efficacité est donc au rendez vous.

TPE/PME/Start-up : une obligation de réussite du recrutement d’un commercial

Le recrutement d’un commercial pour une jeune entreprise ou une entreprise en plein développement est un enjeu. L’échec peut porter des conséquences importantes.

C’est aussi un acte fondateur essentiel de l’histoire de l’entreprise. Ce constat impose de mettre toutes les chances de son côté. La tentation est grande de s’adresser à des acteurs connus et installés avec des outils et des méthodes qui ont de réels avantages : rapidité, coût en accord avec le peu de moyens et professionnalisme de la démarche.

Toutefois, cette démarche entraîne quelques risques… Voici lesquels…

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La performance commerciale : une histoire de contexte avant tout

Les chiffres parlent d’eux même, la population des commerciaux est divisée en 3 catégories : les top performers qui s’affranchissent la plupart du temps de tout contexte (15%), les commerciaux insuffisamment formés donc peu performants (30%) et les autres  (55%).

Cette dernière catégorie est intéressante : il est impossible de dire que ces 55% des commerciaux sont moins performants, il n’est pas non plus possible de dire qu’ils sont tous performants.

Par contre, en allant plus loin, l’analyse nous apprend que le contexte a une grande importance.

Pour s’en convaincre, il suffit d’examiner quelques exemples d’échec de recrutement. Dans beaucoup de cas, le commercial arrive dans son nouveau poste avec son histoire souvent jalonnée de succès. Et qu’est ce qui explique alors l’échec ?

« La vente peut être vue comme une chaîne allant du choix stratégique, du choix de cible client, en passant les choix de l’offre et de distribution, pour aboutir à l’action commerciale, donc l’action du vendeur »
 Performances des vendeurs et styles de vente attendus – Alfred Zeyl 2003

La performance du commercial est la somme de la performance du système de vente, de son adéquation avec le système et de sa capacité à s’adapter à ce contexte. Sa compétence et sa motivation fait le reste.

La performance personnelle semble-t-il, en est donc la conséquence !

La compréhension du profil de vente, une nécessité

Dans beaucoup de cas, le contexte est spécifique et souvent dans une même équipe, le contexte de vente est différent d’un commercial en vente indirecte à un commercial grands comptes.

Deux étapes clés se présentent : l’analyse du contexte et l’adéquation contexte / profil. Et ce contexte peut s’avérer difficle à analyser.

L’analyse du profil de vente intègre un ensemble de variables plus ou moins complexes à définir. De ces variables, se dessine un profil de commercial. Le matching met en adéquation le profil commercial du candidat et y associe l’environnement de vente. La technique améliore le résultat mais les facteurs humains rend impossible la garantie le résultat.

D’où l’importance d’introduire un maximum de critères d’objectivité pour limiter le risque d’erreurs.

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INFOGRAPHIE SPÉCIAL RECRUTEMENT COMMERCIAL
« 8 critères pour un profil de commercial »

Infographie Critères De Définition D'un Profil Commercial

Les critères caractérisant le profil de vente et influençant le profil commercial

Sans en balayer l’intégralité des 20 critères de caractérisation du profil vente (caractérisation de l’offre commerciale et du marché de l’entreprise), nous allons donner, pour convaincre, trois exemples représentatifs :

  • Le critère Cycle d’Achats fait partie des critères les plus importants, il influe directement sur la personnalité. Les cycles courts définissent une réactivité, une attention plus importante sur les affaires et une activité plus intense.
    Un cycle long, à l’inverse, entraîne une prise de recul, une plus grande patience et une activité moins intense.
  • Le niveau technique de l’offre, une évidence, définie un profil technique sous le manteau de commercial. Le nombre de profils est multiple, aussi nombreux que les différentes technologies. Ce critère se subdivise en sous critères définissant des volets particuliers tel que l’analyse technique du contexte et une avant vente (études techniques, tests, …) pour élaborer la proposition commerciale.
  • Le troisième critère définit une compétence : la conduite d’une affaire y intégrant de la conduite de projet. Ce critère, moins fréquent, concerne des profils de vente spécifiques. Il nécessite pour le candidat, une réelle compétence identifiée tel que management transversal, pilotage d’affaires…

Il est possible de répertorier plus de 20 critères différents, permettant de caractériser à la fois le profil de vente et les zones de confort d’un commercial. Parmi ceux-ci, certains sont des critères adaptatifs, le candidat pouvant faire preuve d’adaptabilité. D’autres, par contre, sont éliminatoires car il est impossible aux candidats hors du champ, soit de s’adapter, soit de se former dans un délai raisonnable pour occuper la fonction.

 

Personnalisation, une des clés pour la réussite d’un recrutement commercial

Devant l’importance du profil de vente dans la réussite du commercial, la personnalisation devient un facteur de succès essentiel.

Et celle-ci nécessite une démarche d’analyse multi-critères approfondie. Et cette approche demande du temps, temps de collecte de données, d’analyse et de synthèse.

Le profil est alors numérisable et les techniques de matching possibles. A une condition, que le profil du vendeur soit évalué suivant les mêmes critères.

Le processus est simple avant toute adéquation (matching). Une analyse approfondie du profil de vente suivant des critères les plus objectifs possibles et transfèrables vers le profil commercial des candidats.

Chaque candidat peut alors s’auto évaluer. Il est aussi possible de parcourir le parcours du candidat avec lui et à chaque étape, analyser succinctement le profil de vente de la mission occupée.

A retenir

  • Le contexte de la mission d’un commercial (le profil de vente) en adéquation avec le profil commercial du vendeur est un facteur clé de succès
  • Le profil de vente regroupe un ensemble de plus de 20 critères qui s’adaptent au profil commercial du candidat
  • Le candidat peut s’auto évaluer et cette auto évaluation peut être confirmée grâce à son parcours professionnel.
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Pourquoi le recrutement par simulation est une chance pour les candidats ?

Recrutement par simulation (MRS), définition ?

Le recrutement par simulation (et par les compétences) privilégie la mise en situation pour évaluer les aptitudes et compétences réelles. La méthode, appliquée aux fonctions opérationnelles et back-office, prouve son efficacité.

Balisons avant tout, notre définition de la compétence :

« Les savoirs associés au savoir être, renforcé par la motivation, le tout dans un contexte donné, au service d’une tâche ou d’un objectif. »

Cette méthode peut être fictive, centrée sur les habilités et les aptitudes (exemple : le tri d’une boite mail), méthode employée par Pole Emploi. Elle peut être tirée du réel ou associée directement à des cas d’entreprise.

La simulation proche du réel met les candidats, après une phase plus ou moins longue de préparation, dans un contexte proche du poste. A eux de prouver leur capacité de s’approprier la mission, à faire les bons choix et de démontrer un comportement en adéquation avec le poste.

Ce type de recrutement a toujours été plus ou moins pratiqué. Devant les imperfections des pratiques actuelles, il apporte un élément essentiel à la décision : une plus grande objectivité. Il devient un atout pour les candidats.

 

Le biais du recrutement classique

Peut on qualifier les processus de recrutement  les plus courants d’objectif ? La perception au retour des candidats, les montrent comme opaques, voir dans certains cas, obscures.

Non pas que la décision soit subjective, la subjectivité est toujours présente. Mais qu’elle soit perçue comme le mode principal de décision, ne peut qu’entraîner méfiance et doutes : « Vous êtes trop vieux » « Vous êtes trop expérimenté » « Vous êtes trop jeune » ….

Cela commence par le CV. Qui est capable de dire honnêtement que la photo ne l’influence pas ? Ce n’est pas dénoncé que de dire que nous sommes tous plus ou moins influencés par l’apparence (Lecture recommandée : le livre de Manzoni et Barsoux « Relations difficiles au travail » – Village mondial – « les managers mettent 45 secondes pour qualifier leur nouveau collaborateur »). Le professionnalisme du recruteur lui permet d’en faire plus ou moins abstraction.

Les entretiens de recrutement non plus, ne permettent pas une évaluation objective. Ils balayent l’expérience et permettent une analyse comportementale, de toute façon biaisée par le stress ou au contraire par la capacité d’acteur du candidat. Reste le ressenti transformé en certitude.

Basée plus sur des impressions et donc une opinion, la réussite ou pas du recrutement et par conséquence, la réussite du futur collaborateur, se construit autour de l’expérience du recruteur (avec sa part de subjectivité).

Les tests ne sont que des outils plus ou moins pertinents et simplement, l’image d’une réalité partielle. Ils sont nécessairement plus objectifs mais à la merci de l’interprétation du recruteur, avec sa compétence plus ou moins grande. De plus, la reproductibilité de l’interprétation entre recruteur ne peut être garantie.

Alors comment rendre plus objective la décision ?

 

L’approche de l’objectivité, une nécessité pour le candidat et une chance

Il est vrai que la subjectivité n’encourage pas le candidat. Il est à la merci d’une évaluation pour laquelle il n’a que peu de leviers d’influences. Il participe à un exercice sans contrôle, ne possédant que son attitude et son comportement pour convaincre, ne connaissant pas les critères de décision, qui de toute façon, seront subjectifs.

Et cela fait des années que ce fonctionnement existe. 36% des CDI ne finissent pas la 1ère année. N’y t il pas en partie, une relation de cause à effet ?

 

Des processus limitant la subjectivité, un bénéfice ?

Répétons le, l’objectivité totale est impossible et la subjectivité indispensable. Par contre, un processus limitant les biais de la subjectivité, ne peut qu’être un atout pour le candidat. Il lui redonne une plus grande influence sur la décision et crée le sentiment d’une plus grande maîtrise.

De plus, un focus sur les compétences réelles plutôt qu’apparentes, détermine là aussi, une plus grande objectivité. Et mettre en situation réelle (ou simulée) révèle rapidement les comportements, rendant inutiles les tests de personnalité. Le processus s’en trouve allégé.

 

Partager la décision

Le partage entre plusieurs décisionnaires, permet de limiter la subjectivité collective. En aucun cas, la subjectivité individuelle disparaît mais la partager en limite l’impact car le collectif se concentre plus sur des critères concrets pour atteindre le consensus.

 

Les 3 critères de subjectivité les plus impactants

  • Le CV : présentation, photo, méthode choisie, … Le fait de découvrir une première fois le candidat par son CV, impacte la subjectivité lors de la rencontre, le recruteur n’étant pas neutre. Il s’est déjà fait une image. Le professionnel en maîtrisera ce biais, le manager beaucoup moins.
  • Le manque de critères d’évaluation et de décision  ou la non préparation du recrutement.
  • L’entretien de recrutement : Rien de plus subjectif. Un entretien par l’oral, basé sur un questionnement, autant de facteurs d’imprécision. Situation qui s’amplifie quand les questions sont : « Quelles ont vos 3 principaux défauts ? » … et autres ..

 

Comment s’en affranchir ?

  • Transformer chaque étape du CV en seuils franchis de compétences  en projetant chacun d’entre eux comme un atout dans la future mission. Cela implique un 1er entretien exclusivement centré sur les faits et les implications de ceux-ci.
  • Assurer une rencontre avec les décideurs de l’entreprise sans à priori. Une des solutions est une rencontre sans que les managers aient eu connaissance des CV.
  • Mettre en situation réelle les candidats, leur permettre de défendre leur savoir faire, leur motivation et construire les conditions pour qu’ils puissent montrer le meilleur d’eux-mêmes.

Le processus de recrutement Quattro RH tend vers une plus grande objectivité

 

  1. Le CV est une clé d’entrée pour un 1er questionnaire de 3 items de situation simple, extraits du poste. La réponse, validée par un expert de la fonction, permet l’étape suivante.
  2. Un 1er entretien balise le parcours. Chaque expérience est analysée factuellement pour mettre en valeur les acquis qui se transformeront en atouts.
  3. Une étude de cas de 3 situations (extraites du réel) est fournie au candidat.  Après un travail de préparation, le candidat défend ses réponses devant le management de l’entrepriseCe dossier intégre les critères d’évaluation.
    Cet exercice est un excellent moyen pour le candidat de faire le point sur ses compétences réelles et de se conforter dans sa capacité à occuper la mission et le poste.
  4. Les entretiens individuels peuvent ensuite se dérouler. La subjectivité est alors limitée, le management n’ayant eu connaissance des CV qu’à la fin de la présentation.
  5. A chaque étape, le candidat est informé et il a la possibilité aux étapes 1 et 2 de faire appel de la décision et de défendre sa candidature.

Novembre 2017 – Bertrand LAINE

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